Кейс о том, как я пытался рганизовать выпуск статей в компании, где много лет проработал инженером по автоматизаци. Спойлер: из этого ничего не вышло 😁
Но в процессе появилась одна классная штука — статья-памятка: попытка научить технарей писать хорошим слогом про их темы: контроллеры, датчики и вот это вот все.
Для конкурса Ильяхова предложил идею бренд-медиа в России — журнал по автоматизации «Голем». Получилось подробное исследование всей ниши: от анализа конкурентов и читателей до бюджета и структуры редакции.
Идея. Я много лет работал инженером по автоматизиации. Чтобы быть «в теме», приходилось читать профильные журналы. Если кратко, то это — ужас. Словно авторы и редакторы думают, что писать непонятно — стандарт отрасли. Я с этим совершенно не согласен, поэтому и появилась такая идея.
В журнале рассказываем понятным языком, как можно автоматизировать предприятия: от небольшой хлебопекарни до завода по производству бетона. Например, помогаем инженерам настроить регулятор температуры так, чтобы кирпич при закаливании не треснул. Или рассказываем, как предовратить гидроудар в трубах отопления при пусконаладке ИТП.
Читатели журнала — это очень широкая аудитория: инженеры КИП, метрологи, монтажники, снабженцы, директоры, технологи и выпускники вузов.
Проблемы журналов по промышленной автоматизации сейчас:
- Каждая статья для узких специалистов в конкретной теме. Остальные 98% читателей ее просто пролистывают.
- В тексте полно словесного мусора. При чтении приходится напрягаться, чтобы понять смысл.
- Ужасное оформлене с обилием рекламы. Больше напоминает что-то из начала 2000-х.
Компания «Эталон-прибор», занимающаяся автоматизацией и инжинирингом, несколько лет выкладывала на своем сайте небольшие кейсы. Точнее, короткие новости из серии: «Мы автоматизировали завод Х. Применили высококачественную продукцию, заказчик остался доволен». Из иллюстраций — максимум одна фотография с сайта этого завода.
Такой формат не нравился руководству: они понимали, что кейсы написаны неинтересно, просмотров и доскроллов — мало. Хотелось, цитирую: «Подачу, как на vc.ru, чтобы было написано более доступным и живым языком». Сложность в том, что слишком упрощать тему нельзя — ЦА все-таки не маркетологи, а инженеры.
«Азбука Света» — супер крутая в своей отрасли компания. Специализируется на архитектурном освещениии серьезных объектов, таких как: мечеть «Сердце Чечни» и Проспект Путина в Грозном, олимпийская биатлонная трасса в Сочи и так далее.
Начали сотрудничество с того, что написал кейс на конкурс «Золотой фотон» — это что-то вроде Оскара в отечественной светотехнике. Работа получила премию, и мы решили продолжить сотрудничество: дополнительно сделал наполнение для 15 страниц сайта. Два месяца напряженной работы, больше десятка созвонов с заказчиком — и результат, который всем понравился 👇
Дипломная работа на курсах редактора в «Нетологии» — статья на любую произвольную тему. Я выбрал кино, последний фильм Мартина Скорсезе «Ирландец». Но для тренировки нужно было написать статью для реального издания, с учетом их редполитики и специфики.
Решил писать для издания, которое больше всего ассоциируется лично у меня с кино — Esquire (сейчас журнал называется «Правила жизни»). Однако не хотелось скатиться в обычный обзор фильма: писать про анализ героев, арку развития сюжета и прочую чушь. Слишком банально и скучно. Вот что из этого получилось 👇
Одна обучающая платформа запустила курс об управлении командой для молодых предпринимателей. Если кратко: как сделать так, чтобы сотрудники устраивались на работу, но не увольнялись из-за плохого менеджмента.
Заказчик решил собрать подписчиков с помощью email рассылки, и для этого в письме отправить запись подкаста одного из преподавателей об эмоциональном интеллекте. Вот что из этого получилось 👇
Заказчики — две IT-компании, которые с помощью блога на Хабре получают подписчиков, дают им «замануху» в виде промокодов или ссылок на соцсети и работают с уже прогретой аудиторией. По сути, Хабр для этих компаний — часть воронки продаж.
Чтобы собрать как можно больше подписчиков, нужно учитывать аудиторию Хабра — по большей части технически подкованных читателей. Условно никто не удивится, если в комментарии к статье про АЭС придет проектировщик атомной электростанции. Поэтому темы выбираются соответствующие: например, научпоп или история технологий, но язык изложения — простой и доступный.
Для IT-стартапа «Ритейл Дата Центр» нужно было рассказать об их продукте: онлайн-сервисе для обработки данных «Честного знака». Полезная программа для производителей и импортеров разных товаров: от соков и минералки до духов и автомобильных шин. На основе переработанных данных они строят маркетинговые отчеты и оптимизируют логистику и производство.
Проблема в том, что данные «Честного знака» появились в открытом доступе 1 сентября 2022 года, а заказчик обратился ко мне в марте 2022 года. Другими словами, нужно было написать о том, что по факту еще не может принести реальную пользу компаниям.
Для компании «Первый Бит» — крупного интегратора продуктов Битрикс, подготовил статью о правильной структуре сайта для бизнеса. Заказчику понравилось, поэтому стал писать статьи для их блога на регулярной основе 👇
Интернет-магазину официального дилера Shimano нужен был лендинг об их флагманском товаре — катушке премиум класса серии Twin Power. Обычно катушку этой серии приобретают либо профессиональные спортсмены, либо блогеры, которые снимают видео о рыбалке и получают за это деньги. Позволить себе такую покупку обычный рыболов не всегда может.
Задача. Заказчик решил исправить эту ситуацию и повысить продажи за счет сегмента рыболовов-любителей со средним доходом. Лендинг должен показать, что сейчас человек потратит на катушку крупную для него сумму денег, но взамен:
- эта катушка не откажет в самый неподходящий момент;
- прослужит намного дольше бюджетных вариантов;
- сама рыбалка будет приятнее.
Решение. Провел несколько интервью с покупателями и выяснил, с какими болями они сталкиваются. Оказалось, что катушка будет интересна специфичной ЦА: те, кто занимаются морской рыбалкой, с тяжелыми нагрузками, либо рыбалкой в условиях грязи и песка.
Зафиксировал все эти боли в таблице и последовательно решил в лендинге, проведя читателя за ручку. Главное полезное действие — чтобы у рыболова появилась мысль: «У меня такие же проблемы при использовании катушки, а у Shimano на каждую из них не просто решение, а целая ТЕХНОЛОГИЯ. Теперь понятно, почему она дорогая».
Сам лендинг сделал на конструкторе сайтов Tilda — получился удобный прототип для верстальщиков. Ниже согласованное понимание задачи и скриншоты лендинга. Оригинал, увы, утерян.
Для крупной логистической компании (назовем ее Х) нужно было написать новость о постаматах, в которых появилась дополнительная крутая услуга. Но оценить удобство этой услуги могут две противоположных ЦА: B2B и B2C.
Нужно было исследовать оба варианта и работать с коротким форматом — ограничение до 3000 символов.
Для интернет-магазина самогонных аппаратов «Дон Самогон» нужно было продумать цепочку писем:
- Подтверждение регистрации;
- Приветствие и благодарность;
- Продающее письмо о новом аппарате;
- Брошенная корзина;
- Реактивация.
Компания для меня не чужая. Во-первых, магазин находится буквально в двух кварталах от моего дома в Краснодаре, во-вторых — я их постоянный покупатель. Поэтому решил помочь соседям 👇
Задача. Ниша магазинов самогонных аппаратов очень конкурентная, и практически у всех компаний есть email рассылки. Поэтому провел исследование: подписался на рассылки конкурентов и проанализировал их письма.
В основном везде была скучная однотипная подача: аппарат Х — скидка Y%. Заказчик очень хотел выделиться на их фоне и «поиграть» с клиентами. Но вкладываться в контент, вести блог и прочее не позволял бюджет.
Решение. Предложил отсроиться от конкурентов запоминающейся темой: обыграть фильм «Крестный отец». Причем в этой концепции не нужен дизайнер: берем знаковые кадры с Марлоном Брандо из фотостоков, и оформление писем практически готово. С одной стороны, основная ЦА — это мужчины старше 35-40 лет, которые любят фильм и знают его наизусть. С другой стороны, название магазина удачно пересекается с обращением «Дон».
В итоге. Поначалу рассылка работала плохо — открываемость писем была низкой. Предположили, что письма попадают в спам или люди не хотят открывать письма из-за слишком игривых темы и прехедера.
Провели простенькое A/B тестирование и подтвердили, что открываемость писем с информативными заголовками выше, чем с заигрывающими (внезапно 😄). После этого скорретировали письма и получили рост открываемости писем на 35%.
Заказчик попросил отредактировать статью с портала Авто.Mail о стандарте проектирования остановок общественного транспорта в Праге. В первой версии статья плохо читалась, в ней не было структуры и основной мысли: непонятно, кому это могло быть интересно.
Решение. Основная аудитория портала — мужчины, у которых есть выраженная политическая позиция. Судя по комментариям, хороший отклик находят конфликтные темы. Например, почему хорошо за рубежом и почему плохо в России. Поэтому изменили структуру статьи и сделали упор на сравнении общественного транспорта в России и Праге:
- Рассказываем историю появления стандарта в Праге.
- Показываем сам стандарт с примерами. Упираем на то, почему у чехов все логично и правильно.
- Сравниваем стандарты с Россией. На контрасте показываем, почему сейчас у нас все плохо;
- Предлагаем, что делать дальше.
В итоге. Появился цепляющий, конфликтный заголовок и логичная структура, где все объясняется на примерах. Статью можно прочитать «по диагонали» и станет понятно ее содержание за счет связи подзаголовков и иллюстраций с главным заголовком. В новой версии не хватает натурных фотографий неудачных примеров остановок в России — эту задачу клиент передал автору статьи.
