Обучающая плафторма запустила курс по прокачке навыков управления у молодых предпринимателей. Для привлечения клиентов подготовили лендинг с подробным описанием курса и запустили контекстную рекламу в Яндексе и таргетированную рекламу в ВК.
Однако спустя месяц эффект был очень слабый — на курс почти никто не записался.
Чтобы исправить ситуацию, решили организовать email рассылку. Сверстали первое письмо и отправили «замануху»: подкаст одного из преподавателей курса, эксперта-профайлера Ильи Степанова об эмоциональном интеллекте. Расчет был на то, что потенциальные клиенты:
После запуска рассылки посмотрели статистику: письмо открыли больше 2000 человек, а набрать на курс нужно было всего 40, чтобы выйти на окупаемость. База под рассылку была теплая, поэтому конверсия 2% — вполне достижимая цель.
Но возникли проблемы.
До запуска курса оставалось меньше месяца, а на курс записалось только 15 человек — даже меньше половины от запланированного. Но почему? На этом этапе я как раз и подключился к работе.
Задача стояла так: нужно достичь целевого показателя минимум в 40 человек к моменту запуска курса. Можно пробовать и другие каналы, но до этого контекстная реклама и соцсети дали мало результата. Снижение цены и промокоды не зашли, а email канал хорошо работал при запуске прошлого курса около года назад. Решили сосредоточиться на нем.
Самое простое, когда не понимаешь поведение пользователей — спросить у них. Поэтому организовали интервью с несколькими предпринимателями, которые получили рассылку, и прямо спросили: чем вас не устроила аудиозапись с подкаста? Может, что-то не так с письмом? Короче, чистый Jobs to be Done.
Через пару интервью выяснилось, что организаторы курса не учли специфику целевой аудитории. В рассылочной базе были в основном представители малого бизнеса: владельцы булочных, небольших продуктовых магазинов или цехов по производству окон. Они целый день на ногах, и физически нет возможности слушать аудиозаписи. Поэтому письмо откладывали на вечер, а потом и вовсе про него забывали.
Решили добавить в рассылку ссылку на статью-выжимку всего выступления и дополнить завлекающим тестом в теле письма. Мы не пугали человека аудиофайлом, а вели себя осторожно: «Хочешь почитать и нет времени слушать? Пожалуйста, вот и статья на пять минут».
Дальше пользователь переходил на страницу со статьей, а внизу была огромная кнопка «ЗАПИСАТЬСЯ», которая вела на лендинг и форму сбора контактов.
Осталось написать статью и подводку к ней.
Чтобы описать такое абстрактное понятие, как эмоциональный интеллект, нужно привязать его к чувственному опыту читателя. Пока брал интервью у предпринимателей, собрал несколько классных примеров: люди делились своими переживаниями, рефлексировали и рассказывали, что бы они хотели исправить.
В тот момент почувствовал себя немного психологом — люди реально переживали, что допускали ошибки в общении с подчиненными
Чтобы добиться нужного эффекта, отказался от избитых фотостоковых картинок с людьми в костюмах. Вместо этого нарисовал комикс с примерами из жизни. Например, к предпринимателю приходит сотрудник и просит повысить зарплату — многие сталкивались с этим, но чувствовали себя неуютно и не знали, как поступить.
Структурно статью разбил на три части:
Чтобы показать упражнения на развитие интеллекта, вместо схем или таблиц сделал фотографии своих записей-упражнений.
Когда статья была готова, оставалось придумать подводку. Для этого взял уже готовый пример из статьи и обыграл его:
Вы когда-нибудь жалели о том, что сказали или сделали? Замечали, что иногда эмоции — наши враги?
Например, работник Вася подошел к руководителю и просит прибавку к зарплате. В прошлом квартале Вася не выполнил план продаж, поэтому руководитель не понимает, с чего он должен это делать. Через время все раздражаются, начинается скандал — Вася увольняется.
Руководитель не задавался вопросом, почему так произошло. Он считает, что виноват Вася. Но если бы он разобрался в ситуации, а не пошел на поводу эмоций, то узнал бы, что у Васи проблемы в семье.
(ставим комикс из статьи)
Чтобы не допускать таких ситуаций, нужно прокачивать эмоциональный интеллект. Наш преподаватель Илья Степанов в подкасте разобрал, что это такое, в каких ситуациях работает и как его развивать. Переходите по ссылке и слушайте аудиоверсию, либо читайте статью по мотивам подкаста.
(ставим крупные баннеры с кнопками)
Еще мы подготовили курс для молодых предпринимателей. На нем Илья Степанов и другие опытные психологи научат вас управлять командой и своими эмоциями.
(ставим ссылку на лендинг — но скорее всего, больше будет заявок из статьи)
Само письмо и статью верстали дизайнеры заказчика — к сожалению, в готовом виде показать не получится
На этом моя работа была окончена — метриками и рассылкой занимался уже заказчик. Рассылка стартовала за 10 дней до начала курсов.
Через время пришла обратная связь от заказчика:
В итоге на курс зарегистрировалось больше 50 человек. Даже больше, чем планировали изначально.
P.S. По моему опыту рассылка — это больше про доверие и выстраивание долговременных отношений с прогретой аудиторией. Для набора людей по принципу «здесь и сейчас» лучше работает контекстная реклама или соцсети. Почему для этой обучающей платформы получилось наоборот, для меня до сих пор непонятно 🤔